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观致寒门贵子的尴尬

发布时间:2019-11-30 14:01:19 编辑:笔名

观致:“寒门贵子”的尴尬

6月24日,观致第二款车五门版掀背式车在上海上市,售价11.9万~17.19万元。此价格与同级别车相比并不低。在内行看来,属于高性价比,厂家也在稿里强调了这一点。

不过,从上市的仪式和规格及细节来看,其气派和风格都不输给合资品牌,甚至标准和要求还要比合资品牌高,包括产品样本、广告制作等,都做得近乎苛求。但在业界看来,尤其是媒体,还是把它当成自主品牌的寒门贵子。

自从去年观致3在海外获得很好声誉后,又拿到了连德国人都很羡慕的红点设计奖荣誉奖,被欧洲权威机构评选为五星碰撞安全测试最佳中级车等。但在国内并没有被炒起来,似乎过于低调了些。今年开卖,正式上市,舆论在期待这款车能给自主品牌带来翻身感时,并没有出现业内人士所看好的惊喜。

尽管凡是看到此车的人评价都说不错,媒体试驾印象也很好,但事实上销量还是上不去,几乎没有其他新车上市时所产生的蜜月现象,更谈不上有轰动效应。

这是个令人纳闷的事。因为这款车在去年日内瓦车展时曾经引起过轰动,欧洲媒体也争相报道过,但在国内并没有享受到市场的追捧,质疑声中,叫好不叫座的看法比较集中,这在以往的自主品牌中算是较高的褒奖,在坊间几乎达成共识。即便是在第二款车上市之际的现场,不少媒体也这样认为,担心的不是产品,而是市场的接受度,消费者的认同。

这是个值得关注的现象。观致汽车从它诞生起,就受到业界的关注,原因并不完全是造车,而是它的理念和思路以及选择的技术路线。

记得7年前成立之初,就有人提出,以国际化的团队来干自主品牌将会是个怎样的结果?如今,为自主品牌设计出最好汽车的愿望实现了,呈现在国人面前的是个汽车中的高大上,几乎在产品上难以挑剔。同时,这款车在海外受到自主品牌有史以来从未有过的尊重和好评,尤其是得到德国专家诸多好评。

去年在上海车展上,观致展台与合资品牌同台展出,同样受到媒体的关注,尤其是由老外站台,亲自为观众介绍,不了解的人还以为这是外资品牌。厂家也对载誉而归的新车首次出现在上海车展上信心满满,这款百分之百按照德国车的设计标准和制造程序及验证要求打造的车,出自欧洲着名汽车公司的汽车设计师和汽车专家之手,可以说,观致是从里到外都是名牌,包括造车理念和技术路线在内全盘西化。此举的初衷就是确保了这款车的纯粹,不被人指手画脚,让人刮目相看。

对此,观致汽车的高层在不同场合都以此引以为自豪。在观致3五门版上市发布会上,观致总设计师何歌特介绍,这是按照欧洲年轻人生活方式设计的车,不仅时尚,而且简洁,有韵味。在这位享有国际汽车设计大师声誉的设计师眼里,观致3不只是一款车的设计,而是欧洲汽车设计经验积淀的成果。在去年观致科技日上,他就自信地对媒体说,观致3不比欧洲豪车差。

从介绍来看,观致设计团队是由一批以欧洲为主的汽车专家和设计师及相关专家组成,人数达400余人,分慕尼黑和上海两部分,外观设计由慕尼黑负责完成,内饰设计由上海来做。很显然,观致一问世有人就说这车像德国车,何歌特并不否认,他认为中国消费者喜欢这样的车。

懂行的媒体认为,如果这款车换个德国车的牌子可以当豪车卖。因为这车无论是设计还是制造以及工艺,包括细节等,一点都不比德系豪车逊色,尤其是风格和气质一眼就被辨识。事实上,这种感觉通过试车时已经征服了不少见多识广的媒体,但人们对这款车的认知,看来还是需要时间。这就是说,剃头挑子一头热还不行,还要照顾到公众对品牌认知的过程。问题是,厂家等得起吗?庞大的资金投入和成本付出自主车企能承受得住吗?

照理说,连欧洲都看好的观致在国内应该不愁卖,况且又是高档车的性能普通车的价格,岂能不热?问题是,惊喜没有出现。观察分析,还是出在知名度和品牌力不够。也就是说,观致硬伤没有了,但不等于没有软肋。

这种尴尬不仅是全盘西化暴露出来的内心不够强大,还有对全新品牌打造的投入不足和在品牌建设上的思路不够清晰。首先,从传播思路来看,还没有摆脱传统自主品牌的惯性思维,除了强调与国外汽车技术性能和制造等对标外,就是以高性价比的市场优势来证明自己的竞争力。其次,以国外的汽车思维来面对国内市场,表面看,遵循了汽车作为产品的最高要求,但实际上还是没有较好地解决接地气的软的问题。再者,自主品牌的核心理念并不完全是把车造好,还有如何借助产品输出自己的文化和风格的艰巨任务。

这不是对观致这个尚且年轻正处于品牌培育期的苛刻要求,而是所有自主品牌都面临的问题。正如不少媒体试驾这款车的感触一样,为何厂家不把这款车当豪车来卖?显然,这不是厂家不想,而是先前的雄心壮志碰到了现实的困境,车好还得有人埋单,最终是市场说了算,况且,观致的影响力还没有足够的市场支撑,仅凭叫好,还无法实现品牌溢价。

用寒门贵子来描述观致并不为过。就汽车产品的技术含量和设计表达而言,观致完全有资格站在与德国车对话的平台上,与发达国家的汽车并驾齐驱。然而,这并不意味着这款车就能进入汽车的主流市场,客观上还要有让消费者和公众接受的理由。这就意味着自主品牌的竞争力不能仅局限于满足性价比的低附加值的竞争,而是要在构建品牌力上强化文化和高附加值的彰显,回归产品的真实价值,赢得市场和社会对品牌的尊重。观致在拿到世界汽车重镇颁发的通行证后,要想征服中国市场,除了产品的硬功夫外,还需要更多能体现品牌核心理念的附带文化的软实力。

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